Posicionamento de marca empresarial: o que a empresa é e o que decidiu não ser

Posicionamento de marca empresarial é a escolha, escrita, sobre o que a empresa é, para quem existe e o que decidiu deixar de fora. Quando essa escolha não está no papel, cada sócio, gerente e vendedor descreve a empresa de um jeito, e a marca passa a mudar conforme quem fala.

A Trilion Signature trata essa escolha como trabalho de escuta antes de ser trabalho de redação. Neste guia você vê como se lê o que a empresa diz de si hoje, como se escreve a posição em uma página e por que a lista de recusas costuma ser a parte mais útil. E entende como essa página passa a orientar as decisões comuns, da embalagem nova à parceria que chega por telefone.

Leia com um caderno por perto: cada seção termina em perguntas que você pode responder sobre a sua própria empresa.

Posicionamento de marca empresarial: uma escolha antes de ser uma frase

Posicionamento de marca empresarial é a decisão sobre o lugar que a empresa ocupa na mente de quem a conhece, traduzida em uma página que diz o território, a pessoa, a promessa e as recusas da marca.

No verbete sobre posicionamento, a Wikipédia descreve o conceito como a percepção mental que os clientes têm de um produto ou de uma marca. A ideia foi popularizada pelos publicitários Al Ries e Jack Trout, que escreveram sobre ela em 1969 na revista Industrial Marketing. Em 1981, os dois publicaram o livro Positioning: The Battle for Your Mind.

Numa empresa que tem ofício e nome próprios, essa percepção não se decreta. Ela se forma pelo que a empresa faz, repete e recusa, ano após ano. O trabalho de posição, por isso, não inventa um lugar: encontra o lugar que a empresa já ocupa nos dias em que é mais fiel a si mesma e o escreve.

Uma posição não se anuncia. Ela aparece no que a empresa repete e no que se recusa a fazer.

Posição não é slogan, nem manifesto

Três textos costumam ser confundidos, e cada um tem um papel. Separá-los evita pedir a uma frase de campanha o trabalho que cabe a um critério de decisão.

• Posição: documento interno, escrito para orientar escolhas, que raramente sai da empresa como está.
• Manifesto: a história do ofício contada para quem escolhe a marca, que nasce da posição.
• Slogan: uma frase pública, curta, que pode mudar sem que a posição mude.

Sinais de que a posição se diluiu

A posição raramente desaparece de uma vez. Ela se dilui em frases de ocasião, à medida que a empresa cresce, abre linhas e troca de pessoas. Alguns sinais aparecem cedo:

• Uma resposta por pessoa: a pergunta "o que somos" recebe respostas diferentes em cada sala.
• Parcerias sem critério: propostas são aceitas ou recusadas pelo humor do dia.
• Linhas que não conversam: produtos novos que ninguém sabe explicar ao lado dos antigos.
• Adjetivos no lugar de fatos: a empresa se descreve com palavras que serviriam a qualquer concorrente.

Quem escreve a posição

A Trilion Signature conversa com quem responde pela marca, e não com um comitê montado para a ocasião. Outras vozes entram na escuta, mas a página é assinada por quem decide.

• O fundador, que guarda a escolha original e o que receia perder.
• O sócio, que divide as decisões e enxerga o que o fundador já não vê.
• O presidente do conselho, que vê a marca atravessar gestões.
• O herdeiro que assume, que precisa de um critério escrito para conduzir sem improvisar.

Antes de escrever: a leitura de como a empresa se descreve hoje

O primeiro passo do posicionamento é ouvir quem lidera e quem vive a marca por dentro, ler o que a empresa já diz de si nos lugares em que fala e apontar, por escrito, onde essas descrições divergem.

Imagine a sala de provas de uma fábrica de chocolates de família, às nove da noite de uma quarta-feira de maio, com as máquinas já em silêncio. O cheiro amargo do cacau torrado ainda paira, e o mármore da mesa é frio sob as mãos. A fundadora e o filho espalham o catálogo, a apresentação de vendas, a caixa de presente e uma página do site. Lidos em voz alta, os quatro textos descrevem quatro empresas, sob o zumbido da câmara fria. A cena é ilustrativa; a descoberta, frequente.

Essa divergência quase nunca é descuido. Cada texto foi escrito por alguém diferente, numa época diferente, para resolver um problema do momento. Somados, porém, mostram que a empresa ainda não decidiu como quer ser descrita, e é por aí que a posição começa.

Quatro textos, quatro empresas: a divergência é o primeiro achado, e não um erro a esconder.

Onde a empresa fala de si

Antes de qualquer entrevista, vale recolher o que a empresa já publicou ou entrega. O material costuma estar mais espalhado do que parece:

• Os textos públicos: site, catálogo, apresentação comercial e perfis em redes.
• Os objetos: embalagem, etiqueta, cartão que acompanha a peça.
• As falas: o modo como quem recebe o cliente apresenta a empresa em voz alta.
• Os documentos de parceria: como a empresa se descreve quando propõe ou aceita um acordo.

Quem ouvir, e em que ordem

A ordem da escuta muda o que se ouve. Começar por quem lidera dá o eixo; ouvir depois quem vive a marca por dentro mostra onde o eixo se perde.

1. Ouça quem responde pela marca sobre a origem, as escolhas e o que não quer ver mudar.
2. Ouça quem faz, na bancada, no salão ou na cozinha, com tempo e sem pressa de concluir.
3. Ouça quem vende e quem recebe, porque é ali que a posição vira frase todos os dias.
4. Anote as palavras repetidas e as que só uma pessoa usa.

A leitura com as divergências apontadas

O resultado da escuta é uma leitura de como a empresa se descreve hoje, com as divergências apontadas. Ela não julga quem escreveu cada texto: mostra lado a lado o que cada um afirma.

• Convergências: o que todos dizem, com palavras diferentes.
• Divergências: o que cada fonte promete e as outras ignoram.
• Ausências: o que ninguém diz, embora a empresa pratique.

Dica rápida: o teste da frase de apresentação

Peça a cinco pessoas da empresa que apresentem o negócio em uma frase, por escrito e sem consultar nada. Leia as respostas juntas. O que se repete é material de posição; o que diverge é a pergunta que a página terá de responder.

• Sem rascunho: a primeira frase que vem é a mais reveladora.
• Sem identificação: as respostas ficam anônimas, para ninguém escrever o que acha que o fundador quer ler.
• Sem correção: a leitura serve para entender, e não para avaliar quem respondeu.

A página da posição: território, pessoa, promessa e recusas

A página da posição reúne, em uma folha, o ofício e o lugar que a empresa ocupa nele, a pessoa a quem a marca se dirige, a promessa que pode sustentar todos os dias e o que decidiu não ser.

Na Trilion Signature, a posição cabe em uma página, e isso é parte do método. A brevidade obriga a escolher. Um documento longo acomoda todas as vontades da empresa; uma folha só comporta as que ela está disposta a sustentar diante de quem a escolhe.

A Wikipédia lista os elementos que costumam compor uma declaração de posicionamento: a necessidade a que o produto responde, o nome e a categoria, o benefício principal, o público e a diferença em relação às alternativas. A página da posição parte dessa lógica, mas a reorganiza em quatro partes, pensadas para uma empresa de ofício e de nome próprio.

Se não cabe em uma página, ainda não é uma escolha. É uma lista de vontades.

Território: o ofício e o lugar que a empresa ocupa nele

O território descreve o que a empresa faz e em que ponto do seu ofício ela se coloca. Ele responde a perguntas simples, que pedem respostas precisas:

• Ofício: o que a empresa faz, descrito com o vocabulário de quem o pratica.
• Ponto de vista: o modo de fazer que a distingue de outras casas do mesmo ofício.
• Fronteira: onde o território termina e começa outro que a empresa não quer ocupar.

Pessoa: a quem a marca se dirige

Descrever a pessoa não é listar faixas de idade ou renda. É dizer o que ela valoriza, como decide e o que espera encontrar quando escolhe a empresa.

• O que ela procura: o motivo que a traz, dito com as palavras dela.
• Como decide: com calma ou depressa, sozinha ou acompanhada, por indicação ou por descoberta.
• O que a afasta: o gesto, a frase ou o excesso que faria a pessoa desistir.

Promessa: o que a empresa sustenta todos os dias

A promessa da página não é a do lançamento. É aquilo que a empresa entrega numa tarde comum, com a equipe de sempre. Este checklist ajuda a separar promessa de desejo:

• Pode ser mostrada? Há um gesto, uma matéria ou um processo que a comprove.
• Vale para todos? Quem atende, produz e entrega consegue cumpri-la.
• Resiste ao tempo? Continuará verdadeira quando a empresa crescer ou mudar de geração.
• É da empresa? Não serviria, palavra por palavra, a outra empresa do setor.

Como escrever a página, passo a passo

A redação vem depois da escuta, e não ao mesmo tempo. Um roteiro curto evita que a página nasça de impressões soltas:

1. Releia a leitura das divergências e marque as que precisam de decisão.
2. Escreva cada parte em poucas frases, sem adjetivos que não possam ser provados.
3. Leia a página em voz alta para quem responde pela marca.
4. Corte o que ninguém defende quando alguém pergunta por quê.
5. Registre a data e quem aprovou, para que a próxima revisão saiba de onde partiu.

O que a empresa decidiu não ser: a lista que protege a marca

A lista do que a marca decidiu não ser registra os territórios, as pessoas, as promessas e as palavras que a empresa recusa, e costuma ser a parte da página que mais orienta decisões difíceis no dia a dia.

Num artigo publicado na Harvard Business Review em 1996, o professor Michael Porter escreveu que a essência da estratégia é escolher o que não fazer. O mesmo vale para a marca. Toda empresa que cresce recebe convites para ser outra coisa: uma linha mais acessível, uma parceria vistosa, um público novo. Sem recusas escritas, cada convite vira uma discussão.

Em empresas de família, a recusa é mais delicada, porque costuma envolver pessoas próximas. Um primo quer abrir uma linha, um sócio traz uma proposta, um herdeiro quer modernizar. A lista não decide no lugar de ninguém. Ela devolve a conversa ao critério que todos aprovaram, e não à preferência de quem fala mais alto.

Cada recusa escrita poupa a empresa de uma discussão que voltaria a cada gestão.

Os tipos de recusa que costumam aparecer

As recusas não precisam ser muitas. Precisam ser claras e cobrir os pontos em que a empresa mais é tentada a mudar.

• Recusas de território: ofícios vizinhos que a empresa decide não praticar.
• Recusas de pessoa: públicos a quem a marca não se dirige, sem desprezo por eles.
• Recusas de promessa: o que a empresa não vai prometer, mesmo que outros prometam.
• Recusas de linguagem: palavras e imagens que a marca evita.

Como formular uma recusa sem soar arrogante

Uma recusa bem escrita fala da empresa, e não dos outros. Ela explica o que se preserva ao deixar algo de fora, e por isso pode ser lida por qualquer pessoa da equipe sem constrangimento.

• Diga o que se protege: "não fazemos peças em série, para que cada uma passe pela mesma bancada".
• Evite o julgamento: a recusa descreve uma escolha, sem diminuir quem escolhe diferente.
• Deixe a razão à vista: quem lê precisa entender o porquê, e não só a regra.

A folha com as palavras riscadas

Na versão de trabalho, a página costuma circular impressa, em papel encorpado que não se dobra ao primeiro manuseio. As palavras recusadas vão sendo riscadas à mão na margem, com o lápis rangendo no papel, até sobrar só o que a empresa sustenta. Os riscos mais comuns recaem sobre palavras que nada provam:

• Adjetivos de vitrine, que qualquer empresa usaria para falar de si.
• Superlativos, que pedem uma comparação que a empresa não quer fazer.
• Palavras emprestadas, que vieram de outro setor e não pertencem ao ofício.

Da página ao dia a dia: a posição como critério de decisão

A posição só cumpre o seu papel quando é consultada nas decisões comuns, como uma embalagem nova, uma parceria, uma contratação ou uma linha, e quando é revista nos momentos em que a empresa muda de forma.

No guia de branding para empresa familiar, a posição aparece como o primeiro dos ofícios que sustentam uma marca. Aqui ela ganha uso. A página não fica na gaveta da diretoria: circula entre quem aprova peças, quem negocia parcerias e quem recebe as pessoas que escolhem a empresa.

É dela que partem os outros trabalhos de marca. A narrativa conta o ofício a partir da posição, a governança decide o que pede aprovação com base nela, e a formação ensina a equipe a apresentá-la com as próprias palavras. Quando a página muda, esses trabalhos são revistos junto.

A posição vale quando alguém a consulta numa tarde comum, sem que ninguém tenha pedido.

Três perguntas diante de cada decisão

Quem opera a marca não precisa decorar a página. Precisa saber fazer três perguntas a ela quando uma decisão chega à mesa:

1. Isto cabe no nosso território, ou nos leva para um ofício que decidimos não praticar?
2. Isto fala com a nossa pessoa, ou com alguém a quem a marca não se dirige?
3. Isto cumpre a nossa promessa, ou esbarra em uma das nossas recusas?

Quando rever a página

A posição é estável, mas não é eterna. Ela merece revisão quando a empresa muda de forma, e não a cada campanha:

• Troca de geração: quem assume precisa ler, discutir e assinar a página que recebe.
• União com outra empresa: duas posições passam a conviver e pedem uma decisão.
• Nova linha ou novo endereço: o território pode se alargar, e a fronteira precisa ser redesenhada.
• Divergências que voltam: se o teste da frase de apresentação volta a mostrar várias empresas, algo se perdeu.

Nome e registro: o que fica com o especialista da empresa

Uma nova posição às vezes sugere um novo nome ou um novo sinal para a marca. A proteção formal desses elementos é assunto jurídico, e as regras variam conforme o caso. O especialista da empresa confere esse ponto antes de qualquer mudança visível, e a casa coordena essa conferência.

• Antes de mudar o nome: leve a proposta ao especialista e espere a conferência.
• Antes de anunciar: confirme o que pode ser usado e em quais atividades.
• Antes de assinar acordos: verifique como os contratos tratam o uso da marca.

Checklist para guardar

Guarde esta lista e volte a ela quando a página fizer um ano ou quando a empresa mudar de forma:

• A página existe por escrito, com data e com o nome de quem aprovou.
• As recusas estão claras e têm a razão ao lado.
• Quem aprova peças e parcerias conhece a página e a consulta.
• A equipe apresenta a empresa com frases que convergem.
• A última revisão está registrada, com o que mudou e por quê.

Perguntas frequentes sobre posicionamento de marca

Uma página a que a empresa sempre volta

Posicionamento de marca empresarial, visto assim, é uma escolha feita com método: ouvir antes de escrever, apontar as divergências, reduzir a marca a uma página e escrever com a mesma clareza o que ela é e o que decidiu não ser. Conheça a Sessão de Curadoria da Trilion Signature, paga e dedutível do primeiro mandato. É uma conversa reservada, com um só interlocutor, em que a nossa curadoria privada para empresas escuta como a sua empresa se descreve hoje e entrega, por escrito, o Mapa da Marca, com o que proteger primeiro.